从卷门店数量到卷价格、卷原材料，茶饮品牌之间的竞争自去年开始又拓展至卷联名IP这一新战场。今年六一期间，茶饮品牌似乎不约而同地将目光从小朋友的身上转移到了“大朋友”，“童趣”营销成为一大亮点。
奈雪的茶联名《》，推出联名杯子、盘子、贴纸等周边物料。CoCo和快乐小狗喊出「快乐六一，小狗出击」的宣传口号，推出小狗款西瓜生椰水和西瓜椰椰联名新品。茶百道则和去年火爆全网的魔性动物“卡皮吧啦”展开联名。书亦烧仙草则是采用了去年爆火的“吗喽的命也是命”推出“吗喽严选”系列。沪上阿姨则是联名90后的童年动画片《哪吒传奇》，推出大桶系列果茶，联名周边涵盖盲盒吸管杯/贴纸/烫金杯套等。
一个个与“大朋友”产生共鸣的营销点一时间迸发出来，令网友连连感叹“都想要”“选不过来”。然而，这样的营销现象背后，折射出的是茶饮品牌们强烈的“求生欲望”。在过去一年，联名IP在茶饮品牌手中运用的“炉火纯青”，原本只是想单纯喝点东西的消费者，却不得不为这眼花缭乱的联名而买单。
诸如记者上文中陈述的那般，借六一的节日氛围，通过回忆和共鸣的手段让消费者与之产生关联，茶饮品牌们似乎希望以此寻找新的增长点和突破口。不过，一次次的联名牵手背后，实际上是一次次共赢的合作。“为品牌积攒了话题，并且也能新收获一拨由明星、影视剧、游戏等转化而来的粉丝客群。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，市场竞争加剧，品牌通过联名寻求差异化，以吸引消费者的注意力。同时，联名活动可以引发消费者的共鸣和互动，增强品牌的社交属性。
由此我们发现，原本应该贩卖饮品的茶饮品牌，开始走上了“买我饮品，就送你情绪价值”的路线。“即便我不想喝，但如果看到喜欢的动漫或者明星印在被子上，我也会买。空杯子也要!”记者采访一位不愿具名的消费者表示，买饮品是次要的，喜欢印上去的东西是关键。
不得不承认，茶饮品牌的这种营销策略正对准了茶饮品牌们的主流客群：年轻人。以去年喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI的联名来看，两个品牌推出的联名饮品上线万杯。而奈雪的茶和范特西联名的奶茶首日销量就突破了146万杯，联名保温杯也卖出了10万套。
“如果说联名最成功的当数对面的瑞幸咖啡。”在济南宽厚里街区内的一名店员对记者表达出了他的看法。8月，中国首款3A游戏《黑神话：悟空》自上线后持续爆火，其IP影响力已经跨越圈层效应，从游戏产业到快消品，目前已经有超过10个品牌宣布与《黑神话：悟空》展开联动。
瑞幸咖啡在该游戏上线前一天就发布了与其联名的产品“腾云美式”，“黑神话效应”则十分明显，一度令瑞幸后台被消费者“买崩”。临近中秋，今年的月饼市场整体销量平平，但稻香村与《黑神话：悟空》的联名月饼却要“抢”。
如果单从消费现象来看，游戏联名的火爆程度或许要大于其他产品，这背后也与“游戏粉”的规模有关。记者梳理发现，几乎每家茶饮品牌都与游戏有过联名营销。除瑞幸联名《黑神话：悟空》外，喜茶联名《原神》、古茗联名《恋与深空》、茶百道联名《未定事件簿》、蜜雪冰城联名《蛋仔派对》、Coco都可联名《恋与制作人》等联名均掀起热度。根据识微科技的统计，2023年主流茶饮和咖啡品牌共计联名122次，平均每三天出现一次新的联名活动。
受访专家表示，联名爆火与“兴趣消费”迅速崛起相关。“兴趣消费潮流下，消费者购买商品不再只为满足生活基本需求，还逐渐转向从兴趣爱好出发，更多地关注商品的个性化特征、商品附加的情感价值、文化内涵等。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受新快报记者采访时表示。
然而，兴趣消费的人群和消费频率也不容忽视。艾媒咨询《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，超五成的新青年消费者除生活必需品外，会在一定支出范围内购买与兴趣喜好相关的产品和愉悦自我的产品。在消费频次方面，超五成新青年消费者每月的兴趣消费频率达3-5次。
记者在梳理中发现，除了上述比较成功的茶饮品牌联名案例外，也有不成功的联名案例。例如，用鲁迅形象宣传新品引争议后，新茶饮品牌乐乐茶下架了相关周边;喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆的联名款上线不足一周就遭遇“翻车”;霸王茶姬与《盗墓笔记》的联名活动中，因各种原因导致消费者“未买先骂”等。
对于这样既有成功又有翻车的现象，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，对于新茶饮企业来说，联名可以制造新话题，获得流量，但联名合作也是把“双刃剑”，不乏出现联名“翻车”的现象，因此企业一定要基于长期发展的理念，筛选理念契合的品牌进行合作，实现不同文化的交汇，这才是联名的精髓所在。
值得注意的是，联名对企业而言往往是一笔不菲的营销开支。据财报显示，茶百道、奈雪的茶和瑞幸咖啡三家上市公司的营销 费用在今年上半年都有不同程度的增加，其中茶百道增幅最大。2024年上半年，茶百道增加了市场推广和品牌建设的员工，并通过数字化营销、IP营销、跨界合作、艺人代言及周年庆活动等持续扩大品牌的声量及影响力，这导致其分销及销售费用达1.05亿元，较去年同期的4380万元增长了140%。
奈雪的茶的情况同样如此。由于加大营销力度、增加推广活动，上半年奈雪的茶的广告及推广开支为1.13亿元，而去年同期这方面的支出为7410万元，同比增长了53%。2023年上半年，广告及推广开支占集团总收入的2.9%，而今年这一比重则提高到了4.4%。
瑞幸咖啡方面，2024年上半年的销售和营销 费用为7.58亿元，较2023年同期的5.03亿元增长了51%，占总营收的比重也从4.7%提升至5.2%。
然而，营销 费用的增长无疑会使其牺牲掉利润。“当联名流量被消耗殆尽，最终还是会回到茶饮本身。”中央民族大学经济学院副教授封伟表示，联名这种方式一再被复制，也在一定程度上反复验证了新茶饮自身的行业瓶颈。
采访中多位首访的消费者坦言，许多茶饮品牌看到联名，实际是借对方的声量提高自己的销量，产品本质“换汤不换药”，能让消费者真正认可品牌的还是品质。“让消费者真的认可我们靠的是产品自身，而不是流量，客人招来后，如何留住才是难题。”一位茶饮品牌加盟商感叹目前的茶饮品牌市场环境。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅也表示，目前大部分的品牌联名，都具有盲目性，并未深入挖掘消费者真正需要的社交价值。当下消费者对健康、养生的需求逐渐增加，新茶饮品牌应该尽快寻找在茶饮领域上的新突破，而不是一味地在联名上下功夫。
原标题：卖饮品、送情绪、赚兴趣消费的钱，茶饮品牌联名潮退后还能“卷”什么？半岛·BOB官方网站
