“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜，你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”
伴随着品牌IP形象“雪王”的魔性舞蹈，温柔的女声欢快地唱着重复的歌词，最近，蜜雪冰城这首简洁明了的广告主题曲，让很多人只听一次就能脑部自动循环，以迅速“上头”和欲罢不能的传播效果成功“雪”洗B站，使得很多网友在线求救，纷纷表示“沦陷了！”
蜜雪冰城这首广告主题曲改编自美国民谣《哦，苏珊娜》，旋律轻快活泼，歌词简单好记，动画可爱俏皮。蜜雪冰城从2019年起，就逐渐在线下门店中使用这首广告主题曲的BGM，消费者在蜜雪冰城门店购买甜品时，能在潜移默化中产生记忆，感知歌曲中不断重复的品牌Slogan，实现初步的传播效果。
今年6月3日，蜜雪冰城B站官方账号发布了广告主题曲MV，很快就登上了B站的热门榜单，目前播放量已经达到300万。6月5日，蜜雪冰城又趁热打铁，上传了中英双语版和纯伴奏版广告主题曲MV，播放量分别达到了826.6万和23.9万。迅速上升的热度带来了二次创作热潮，B站各大UP主纷纷展示创作才能，推出外语版、电音版、鬼畜版、方言版等多个版本的蜜雪冰城广告主题曲，蹭热度的同时也为蜜雪冰城带来了更多讨论和流量。
在抖音平台，蜜雪冰城主题曲迅速登上抖音热榜，官方发布的主题曲短视频合集，播放量已经超过3000万，抖音博主纷纷跟风使用这首歌作为视频的BGM，甚至发展出了线下柜台“社死”活动：很多博主要去蜜雪冰城的门店给店员唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”，以免费购买柠檬水。在微信平台上，基于“雪王”IP形象创作的表情包和段子迅速流行，受到年轻人的追捧和使用。从官方发布广告主题曲MV，到这支广告主题曲在全网多个平台引起的广泛讨论，再到大量用户的自发创作和传播，蜜雪冰城已经收获了巨大的曝光量，实现了一次品牌的成功出圈。
当下，年轻消费群体购买力不断增强，成为了消费主力军，在几乎所有品牌都在努力向年轻人看齐的时候，蜜雪冰城仅仅靠一首广告主题曲MV就能收获跨平台的出圈热度，其走近年轻人的方式值得我们思考。
作为低端定制茶饮的典型代表，蜜雪冰城以极致性价比瞄准低价市场，实行长期的低价策略，一个冰淇淋只要3元，一杯柠檬水只要4元，很少有奶茶超过10元，因此，被称作“茶饮下沉市场的王者”、茶饮届的“拼多多”。
在高毛利、低净利的茶饮行业中，各大奶茶品牌普遍严格保密配方，宣传使用高档原材料，但蜜雪冰城从不回避使用普通的材料，直接把“奶茶粉”“果浆”等原料箱展示在店里，毫不遮掩地搬运原料，引发很多网友感叹“不把大家当外人”“我不嫌你low，你也别嫌我穷”。价格的低廉并没有降低产品品质，蜜雪冰城一直进行着产品创新，不断提升甜品的口感，为了保持顾客对蜜雪冰城的新鲜感，蜜雪冰城坚持每月上新。
基于此，蜜雪冰城以长期以来的“高品质性价比”产品定位，给消费者留下了“没有套路”和“性价比高”的品牌认知。另外，在各大品牌趁着新消费升级的热潮，通过各种营销提升自身品牌溢价时，蜜雪冰城推出这首广告主题曲，则以简单、直接的形式把蜜雪冰城的价值观传达给消费者，不仅与自身定位保持一致，更加深了自身在消费者心中的品牌认知，利于直接抓住普通大众的需求，赢得更多消费者的青睐。
从蜜雪冰城发布广告主题曲MV，再到多平台爆火后，官方对话题讨论的参与和互动，不难看出，蜜雪冰城品牌对当下年轻人的媒介偏好有着深刻的洞察和灵活的反应。
首先，蜜雪冰城对投放MV的时间点和平台把握得非常巧妙。广告主题曲MV之所以在B站发布，正是看中了B站作为二次元文化圈层聚集地，有着浓厚的二次创作氛围，能有效引发UGC创作热情。蜜雪冰城在B站首次推出广告主题曲时间为6月3日，再次推出改编版主题曲时间为6月5日，都处于6月7日高考的前几天，当全网都讨论高考话题时，突然出现一首“上头”神曲，自然会赢得“高考禁曲”的称号，产生较大的讨论度，让更多年轻人对这首主题曲和蜜雪冰城印象深刻。
其次，蜜雪冰城能够深入洞察到年轻人喜欢玩梗的心态，以及它们玩梗的多种玩法，并自然地利用用户生产的热度，为品牌造势。“梗”，即网络文化中的“meme”，这个概念最初源自英国科学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）所著的《自私的基因》一书，指的是一种流行的、以衍生方式复制传播的互联网文化基因。
时下，年轻人无梗不欢，从“弥hotel”到“潘嘎之交”，当一个梗引爆之后，年轻人可以把梗玩出无数花样。当广告主题曲MV引起全网多平台的讨论，成为新“梗”后，蜜雪冰城对于网友所玩出来的“梗”欣然接受，迅速给出抖机灵式回复，给年轻消费者营造一种“得到官方认可”的印象，用“官方整活”和“官方下场”再度提升热度，从而更加赢得年轻人的好感，赢得更多年轻消费者参与，加深贴近年轻消费者的品牌形象。
蜜雪冰城基于自身冰淇淋与茶饮的主营范围，通过对“雪”和“雪人”的特点进行联想，在三者之间建立链接，于2019年打造了“雪王”的品牌IP形象。“雪王”是一个头戴王冠、手握冰淇淋权杖、身披红色披风的雪人，在广告主题曲MV推出之前，蜜雪冰城已经将“雪王”IP融入到整个门店系统，给“雪王”和蜜雪冰城之间建立起较强的视觉关联。
在蜜雪冰城这支魔性洗脑的广告主题曲MV里，三个雪人分别代表蜜雪品牌、蜜雪员工以及蜜雪用户，三者共同构建和谐有爱的关系，向大众传递幸福，分享甜蜜，“雪王”配合朗朗上口的歌词舞动，将品牌IP形象演绎得更加具象，不仅容易让年轻消费者形成记忆心智，牢牢记住“雪王”形象，更让年轻消费者在脑海中形成“雪王”与蜜雪冰城之间强烈的记忆符号，以“雪王”形象诠释蜜雪冰城的品牌调性，进而为品牌持续赋能。
声音就是一种记忆，声音营销便于传播、触达率高，容易抢占消费者的心智。此次火爆的广告主题曲MV旋律源于一首美国乡村民谣《哦，苏珊娜》，在民间传唱度非常高，可以说是朗朗上口，再加上歌词不断重复蜜雪冰城的Slogan，很容易就达成令人“上头”的效果。这种改编经典歌曲的形式，以及将品牌态度、卖点唱进歌词里的方式，不仅能够有效缩小受众对广告的理解门槛，利于提高受众的接受度，同时也让品牌有了更强的流行性和推广性。
近年来，如BOSS直聘、马蜂窝、毛豆新车网等，不少品牌期望通过投放许多洗脑广告，占领更多消费者心智，但最终并未让消费者成功“上头”，反而引来不少反感与，对比同样是掀起洗脑风暴,实现迅速传播的蜜雪冰城，我们能从中借鉴到哪些成功经验？
此次蜜雪冰城主题曲引爆网络，是一次成功的UGC共创。流行于网络的鬼畜视频、表情包等内容，都为掀起蜜雪冰城更高的讨论度“推波助澜”。UGC（User Generated Content），指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，也就是用户自己主动产生内容，并进行传播的方式。在当下的互联网时代中，年轻消费者越来越注重表达自我，以产品为中心的营销方式越来越难以吸引年轻消费者的注意力。当品牌的营销玩法能给予年轻消费者足够的吸引力和宽阔的参与空间，年轻人们会自发成为品牌的创作者，品牌的每次营销，不仅只是品牌自我的构思与执行，而是可以成为一场全民性的传播狂欢。
当今，图音影像编辑技术门槛低、易操作，抖音、快手、微博等内容社区能够帮助短视频和图文传播更加高效、快速、广泛，人人都能参与和使用强大的网络媒体和社交平台，UGC内容得以快速地进行大范围传播，实现裂变性和爆炸性的传播效果，帮助品牌的知名度得到进一步提升。网易云音乐一直以来非常重视UGC力量，用户在听歌时，可以创建、存储和分享属于自己的歌单，营造属于自己的“云村”文化。2017年，网易云举办过“乐评专列”活动，利用UGC热评让用户感受到深度的情感共鸣，引发了当时的讨论热点，增强了网易云的用户黏性和品牌口碑。
蜜雪冰城主题曲选择在门店线下播放，在B站线上推出，是基于对年轻消费群体媒介使用偏好和B站平台特点的深入洞察。茶饮行业的目标消费人群集中在年轻消费群体，所以在投放各类广告的过程中，需要注意和了解年轻消费者惯用的社交媒体平台、使用频率、使用时间、网络语句、不同平台的参与习惯等，并基于对年轻消费群体深刻的洞察，在合适的时间段，以合适的频率进行推送，这样更容易吸引更多年轻消费者关注和参与话题讨论。相反，不恰当的投放时间和频率则会引起消费者的反感和厌恶情绪，降低品牌在消费者心目中的地位，进而对品牌形象产生负面影响。
2019年，电梯间高频率强密度地投放“洗脑广告”：易车“全知道”，新氧“整、整、整、整”，铂爵旅拍“婚纱照，想去哪拍？就去哪拍！”等，引来了不少受众的吐槽和反感，甚至有网友发言“广告我记住了，但是我永远不会用你们的产品！”这些广告没有过多地考虑用户接受度，而是利用大量地重复，造成洗脑的宣传效果，一定程度上实践了“戈培尔效应”，戈培尔效应是指以语言或非语言的方式，重复地向他人发出信息，受众无意识地接受了这些信息，从而做出特定的心理或行为反应。这些广告引起的争议，启示我们想要令消费者“上头”，还需在内容和投放之间找到平衡，综合利用平台特点，以年轻消费者喜闻乐见的方式开展营销。
此次蜜雪冰城主题曲MV以品牌IP形象“雪王”为主角，为之前印制在产品上二维、扁平化的“雪王”形象赋予了亲切、温暖的人格化特征，引发人们对“雪王”形象的再创作，“雪王”表情包、“雪王”段子等流行于网络，都助推蜜雪冰城打开更大的知名度。讨喜的品牌IP形象，不仅能为品牌营销带来效益，也能为品牌口碑建设打下良好的基础。使用、延伸甚至邀请用户共创品牌IP形象，可以有效打动消费者、获取年轻消费群体注意力，因此，品牌要重视与消费者情感一致、能够承载品牌文化与价值观、契合年轻消费者期许的品牌IP，以此激发消费者的情感共鸣，引发用户的二次创作与自我传播，提升品牌覆盖率与关注度。
中华老字号“王致和”就曾通过用户洞察，发现消费者经常“迷茫”“孤独”“丧”等，需要一些温暖的事物来治愈，同时，消费者更喜欢尝试一些新奇有趣的事物。因此，推出了全新的IP形象“王小和”，将温暖、关怀、阳光等情感内涵融入其中，尝试走进消费者的内心世界，让王致和更加亲民、接地气的同时，努力拉近和消费者之间的情感距离，让消费者感受到陪伴与温暖。
此次蜜雪冰城广告主题曲迅速成为全网多平台的热点话题，不仅助力自身轻松实现破圈，还让消费者对蜜雪冰城品牌产生了更加鲜明的印象，这离不开其对“高性价比”定位的坚守，对年轻消费群体的精准洞察，以及对自身IP的延伸和创新。我们也可以从中看到，想要实现令消费者“上头”的传播效果，品牌需要重视UGC作用，提高对不同媒介平台的敏感度和用户接受度，也可以借力品牌IP形象，相信未来会有越来越多品牌以花式的方式轻松出圈。
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